И если ответит отказом, не дрогнув, принять как надо

Бренд – это не название и не красивый логотип, а в первую очередь предпочтительное отношение потребителей к товару, услуге или компании, поэтому говорить о наличии брендов небольших российских банков преждевременно. Влияния такие банки практически не оказывают, значит, и брендов пока не имеют. Да и для многих крупных российских банков (за исключением Сбербанка России) вопрос построения собственных брендов находится пока в начальной стадии – масштабы деятельности, филиальная сеть, количество клиентов отдельно взятого российского банка пока не позволяет говорить о серьезном влиянии его на потребителей. Сравнивать транснациональный западный банковский институт, насчитывающий не один десяток тысяч офисов в нескольких десятках стран мира, и крупный российский банк (сотня офисов в рамках одной страны) по степени влияния бренда на потребителей пока тоже рано.

Российские банки не успели за свою относительно недолгую историю сформировать в сознании потребителей столь прочных ассоциаций, связанных с надежностью, высококачественным сервисом, новаторскими предложениями. Однако российские банки стремительно развиваются, сокращая отрыв от зарубежных коллег. И вместе с тем растет их роль в деловой и общественной жизни страны, их социальная функция, а значит, и влияние на потребителей.

Для большинства крупных банков этап формирования визуально-вербальных констант фирменного стиля завершен, и начался следующий, более сложный и ответственный этап – основной акцент построения брендов у передовых российских финансовых институтов в настоящий момент направлен на повышение качества обслуживания клиентов.

В целях построения реального бренда Банк СОЮЗ акцентирует свои усилия на следующих направлениях:
расширяет сеть офисов, увеличивая тем самым масштабы присутствия и клиентскую базу; офисы открываются в новом розничном формате, в удобных местах, с новым запоминающимся оформлением;
совершенствует банковские продукты, разрабатывая новые и подстраивая существующие под текущие потребности и возможности населения; продуктовая линейка банка соответствует запросам практически любого современного человека на любом этапе жизненного цикла;
и, главное, реализует комплексную программу повышения качества обслуживания клиентов, которая охватывает деятельность практически всех подразделений: изучаются процессы подготовки и продажи услуг, проводятся тренинги персонала, оптимизируются процедуры принятия решений и обработки запросов клиентов, совершенствуется клиентская среда офисов, выстраивается система мониторинга качества обслуживания и обратной связи.

Это позволит в среднесрочной перспективе укрепить позиции бренда Банка СОЮЗ, увеличить количество лояльных клиентов, повысить известность/узнаваемость/доверие потребителей.

2. Я не готов выделять в прошедшем процессе ребрендинга многих финансовых учреждений составляющую моды. На мой взгляд, это было требование времени. Банки, являясь неотъемлемой частью общества, развиваются вместе с ним. За несколько прошедших лет банкам пришлось предпринять немало усилий, чтобы выглядеть достойно на фоне других предприятий розничной сферы (торговые центры, сетевые ритейлеры), к визуальному уровню которых потребители успели быстро привыкнуть. Для этого многим банкам с «корпоративными» названиями и идентификацией, возникшими в 90-х годах прошлого века, пришлось потрудиться над новым внешним обликом и более розничным (лаконичным, запоминающимся) наименованием. Такие названия банков, как «Банк Московский деловой мир», «Банк Северный морской путь», «Судостроительный банк», слишком сложны для простых людей и нисколько не помогают в формировании правильных ассоциативных связей, поэтому и были заменены на более удачные аббревиатуры. Некоторые названия были изменены совсем – банки пошли на процедуру переименования ради более звучного и уникального имени. Например, Русь-банк, Мой банк, НОМОС Банк.

Банки, названия которых не изменились, проводили ребрендинг, как правило, перед началом процесса развития или переформатирования розничных сетей. В процессе ребрендинга банки не столько корректировали фирменную символику с учетом современных вкусов, сколько создавали новые разделы фирменного стиля – создавали визуальные стандарты оформления подразделений сети. По такому пути шли Банк СОЮЗ и РОСБАНК.

Стоит отметить, что часть т. н. ребрендингов – это следствие процесса M&A, который в России будет только набирать свои обороты на банковском рынке. Однако назвать ребрендингом переименование Импекс банка в Райффайзен и Инвестсбербанка в ОТП банк нельзя. Это обычные поглощения: один бренд перестает существовать, а другой проходит проверку на прочность.

3. Наши стратегические продукты (ипотечные кредиты, кредиты для малого и среднего бизнеса) – продукты, где рациональные составляющие при выборе действительно превалируют. По крайней мере, потребители полагают, что они действуют рационально. Однако рациональными методами можно сравнить финансовые характеристики продукта, но невозможно оценить всю процедуру предоставления кредита.

Поэтому имидж банка в целом и на рынке конкретных продуктов играет немаловажную роль. При этом имидж в продуктовых областях во многом обусловлен не агрессивной рекламой, а тем же самым качеством обслуживания: простотой и налаженностью процедур, скоростью работы и доброжелательностью персонала, удобством расположения и планировки офисов. При прочих равных условиях именно эти факторы обеспечат конкурентоспособность и создадут позитивную эмоциональную связь клиента-продукта и банка – будут формировать бренд банка.

Безусловно, маркетинговые коммуникации являются неотъемлемой составляющей продвижения продуктов – используя слоган «Круг общих интересов» в сочетании с «бытовыми» и понятными рекламными образами, Банк СОЮЗ как раз и стремится создать тесную эмоциональную связь с клиентами, рассказать визуальным языком больше, чем могут сообщить сухие цифры ставок/сроков/сумм.

Помогают активизировать эмоциональный контакт с клиентами и наши новые офисы – потребители отмечают их привлекательный и дружелюбный вид, мы ощущаем, что людям приятно находиться на наших офисах, приходить в них снова.

Качество обслуживания, внешний вид офисов, рекламные коммуникации – все вместе создает образ банка, заинтересованного в розничных клиентах.

4. Все зависит от изменений законодательства. Пока что другие отрасли скорее помогают в продвижении банковских продуктов конечным розничным потребителям, чем создают серьезную конкуренцию. Услуги банков будут изменяться под влиянием требования времени в рамках развития потребительской культуры в стране.

Однако задача эффективного перераспределения денег останется за банковскими институтами. У банков останется фронт работы и право на существование. Розничные торговые сети различной продуктовой направленности составят определенную конкуренцию по ряду массовых кредитных продуктов, но не смогут взять на себя весь комплекс финансовых услуг, который предоставляют банки обществу.

5. Для совершенствования профессиональных знаний наиболее эффективны конференции, профессиональные периодические издания. Большую роль играет сеть Интернет со всеми ее возможностями. Обучение – это прежде всего семинары, в т. ч. авторские. Для профессионального развития важно также общение с коллегами по профессии из других компаний (необязательно банков).

Профессиональных знаний на рынке более чем достаточно, не хватает времени на их получение и практики их использования.

6. Бюджет на продвижение банковского продукта определяет профильное бизнес-подразделение, подразделение маркетинга и общественных связей и финансовый блок. Этот традиционный механизм бюджетирования позволяет учесть все потребности, возможности и ограничения. Бюджет на формирование имиджа банка формируется при участи топ-менеджмента, исходя из стратегических целей на предстоящий период и на основе маркетинговой информации о положении банка на рынке.